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拆拆拆!户外广告整治工作继续,“城市风景线”是否还能依旧?


 翻阅2020年各地户外广告相关新闻不难发现,“拆牌”、“整治”这两个关键词贯彻始终,而这股“整治之风”,同样蔓延至了2021年。

  成都、潍坊、北京、合肥...

  各地整治之风再起

  作为行业观察者,近年来,内参君能够明显感觉到政府对户外广告行业的重视,同时监管力度也在逐渐加强。城市建设正在向科技智能化发展,作为城市软体结构中的重要元素,户外广告也从一定程度上彰显了城市的形象。截止发稿的3月3日,内参君发现,除成都之外,许多城市同样陆续发布了户外广告相关整治规定,并采取整治行动。

  2月19日,江西省南昌市城管局对未办理审批手续的户外广告牌进行拆除,该广告牌面积约500平方米。相关负责人表示,将对南昌市户外广告牌进行总体摸底,并依据普查成果制定违法户外广告牌整治方案,在2021年持续加大整治拆除力度,不断规范户外广告秩序。

  3月1日起,合肥正式施行《合肥市户外广告和招牌设施设置技术规范》,对招牌禁设种类、技术要求、安全检测等做了具体规定,禁设情形更明确和细化,今后合肥户外广告和招牌的设置不能再“任性”。同样,自3月1日起,山东潍坊正式施行《潍坊市户外广告和招牌设置管理办法》,从部门职责、设置原则、设置标准、特殊需求、法律责任五个方面对户外广告设施进行了规范。

  按照北京市人大常委会立法工作安排,3月上旬召开的北京市人大常委会将对《北京市户外广告设施、牌匾标识和标语宣传品管理条例(草案)》进行第二次审议,就户外广告相关概念界定、建立健全规划和管理制度、完善各方法律责任等方面加以说明。

  为了保持城市的清爽雅致,创造城市良好的“第 一眼”印象,全国相关部门正在建立一套成熟有效的户外广告审核、发布、运营机制。但面对如此大规模的拆除,无论是对户外广告公司还是对媒体方来说,无疑都是一拳重击。那么,造成这样大规模拆牌事件的原因是什么呢?根据以上所整理的部分资料不难发现,被拆除的广告牌多半离不开两个字:违规。

  安全隐患、违章建筑,

  成为户外媒体被整治主要原因

  户外广告是城市的一道靓丽风景线。自20世纪90年代以来,我国户外广告行业取得了突飞猛进的发展,但相关规划较为滞后,各类问题随之凸显。对这些管理条例及新闻报道整理发现,造成拆除户外广告的原因主要在于以下几个方面:

  1、其设施不符合所在城市定位和市容建设要求;

  2、妨碍交通设施、消防设施、通信设施等基础建设正常运行,或利用基础建设设置广告牌;

  3、画面或结构破损,材质不佳,存在安全隐患;

  4、LED屏幕夜间照明不均或存在过度曝光问题,影响居民生活;

  5、涉嫌发布虚假广告

  在政府“大刀阔斧”拆除户外广告牌的过程中,我们不难发现:对户外广告进行整治的主要是为了引导行业更好发展,比如四川泸州就在施行的管理办法中明确指出,大型户外广告设置者违反规定,将责令限期改正,逾期不改正的,处二千元以上一万元以下罚款;造成人身损害或财物损毁的,处一万元以上五万元以下罚款。

  同样,政府的管理,也是为了能够让户外媒体能够更加充分地发挥其所拥有的价值。一些设计不合理、施工安装不规范、监管不到位的户外广告牌,在“整治之风”中淘汰,安全、规范下的户外广告也更能受到品牌主和消费者的认可。

  广告位资源整合的步伐、行业转型升级将进一步加快,将促进行业规范化、有序化,而融合了创意及最 新技术的优质户外广告位更能赢得品牌主和消费者关注。内参君认为,全国刮起的“整治之风”不会骤然消退,但这对于整个行业来说,意味着更良性的发展。

  并非一刀切,

  户外广告的转型之路还很长

  实际上,政府对于户外广告的整治并非一刀切,更多的是在合理规划的层面上对资源进行管理。面对部分户外广告从业人士的质疑,也有一些地方已经意识到“好事没办好”的问题根源所在。

  早在2019年,兰州市政府印发的《兰州市户外广告设施设置管理导则》明确提出,在门头牌匾统一提升改造过程中,要充分体现各商铺原有特色和风貌,体现文化和美感,避免“一刀切”、千篇一律。而在去年年底,《北京市户外广告设施、牌匾标识和标语宣传品设置管理条例(草案)》提请市十五届人大常委会第二十六次会议一审。条例草案明确,管理部门在编制规范和设置管理时应当充分考虑辖区内不同区域功能和风貌特点,避免“一刀切”,防止同质化。近日北京城建环保办组织召开的户外广告设施管理立法座谈会上也明确指出,既要加强管理也要方便群众,管理中不能搞“一刀切”。

  户外广告管理,一端连接着城市秩序的规范,另一端连接着市场的活力,需要找到恰当的平衡点,任何的形式主义或“一刀切”的强制规范,都可能导致管理效果失衡。

  成都理工大学传播科学与艺术学院教授唐英曾在成都户外广告产业发展座谈会中指出,户外广告与智慧城市是融合共生的关系,户外广告是智慧城市空间中的一个重要景观,通过户外广告,我们能够透视城市的文化与思想,提升城市形象。

  去年年底,大江网报道,南昌为促进全市户外广告数据的规范整合,建立规范的户外广告数据查询管理平台,提高全市户外广告执法工作效率,南昌市城管支队开展了全市主干道户外广告分类普查登记,标志着南昌广告执法即将进入数据管理时代。

  可见,创新执法管理方式的挖掘开拓,户外广告治理也将逐步进入数据管理时代。因此,在规划、设置户外广告时,相关部门需要更多地考虑城市形象定位,达到户外广告与城市的共生、共赢,从城市规划发展和户外广告行业两方面给出一份满意的答卷。

    “那这样还会有广告出现吗?”

  答案是肯定的。户外广告不会被替代,更不会消失。广告位资源整合的步伐以及行业转型升级进一步加快,是为了促进行业规范化、有序化发展,在创新发展中,融合了创意及最 新技术的优质户外广告位也将更能赢得品牌主和消费者关注。

  现如今,户外广告的监管一再加强,如何更好地规划户外广告,已然成为了政府、广告公司、社会三方联合进行合作统筹的“考题”之一。随着户外广告数字化、程序化脚步的加快,户外广告牌面对新形势下如何才能不断创新和可持续发展,在城市景观的美化、亮化日益革新中生存下来,也是我们每一位媒体经营者需要长期探索的问题。

  户外广告真正需要的,是转型成为让媒体主、广告主、城市规划及监管部门都满意的媒体形式,而这也正是户外广告设备制造行业去不断研发、创新的源动力。

  春天已至,相信属于户外广告行业的春天也将继续。

 

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